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Ecco quanto ha incassato il primo bookmaker europeo: il crollo degli utili e le sfide future di Bet365

Il 2020 di Bet365 nei numeri: diminuiscono i ricavi, aumentano i clienti attivi, in flessione il gioco da mobile, il crollo degli utili rispetto al 2019. Le sfide e le incognite future del primo book inglese ed europeo.

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12/04/2021 14:03

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Il 2020 non è stato un anno facile neanche per i bookmakers online come il leader di mercato Bet365 che ha un’offerta concentrata solo da remoto. La pandemia ha fermato lo sport per diversi mesi e l’assenza di grandi manifestazioni (Europei, Mondiali ed Olimpiadi) ha fatto il resto.

Denise Coates ed il fratello John: sono stati loro a gestire il book

Non a caso proprio la società di Stoke-on-Trent (una delle poche ancora non quotate in borsa) ha registrato un calo delle revenues dell’8%, pari a 2,81 miliardi di sterline, dal 20 marzo 2020 al 20 marzo 2021.

Il problema reale, a leggere il bilancio, è il crollo dell’utile operativo lordo (ne parleremo tra poco).

Bet365: le revenues calano, i profitti si riducono in modo drastico, ecco perché

Bet365 ha registrato un calo delle entrate dell’8% a 2,81 miliardi di sterline per il periodo di 52 settimane terminato il 29 marzo 2020.

La flessione è stata guidata dalla brusca interruzione di eventi sportivi chiave a causa del Covid-1, in combinazione con il fatto che non ci sono stati grandi tornei di calcio dopo la Coppa del Mondo nel 2018. L’anno precedente (va da marzo a marzo l’anno finanziario di Bet365) inoltre ha potuto contare su una settimana in più (53 invece di 52).

L’utile operativo del periodo è crollato del 74% a 194,7 milioni di sterline, rispetto ai 758,3 milioni di sterline del 2019.

Gestione del rischio sbagliata? Margine sullo sport ridotto? Dalle voci di bilancio non è così. La riduzione drastica dei profitti è dovuta non solo al calo delle revenues ma anche ad un aumento dei costi del personale.

La retribuzione dei dirigenti (con responsabilità strategie) è aumentata da 428 milioni a 607,4 milioni di sterline in 12 mesi.

Il bookmaker inglese ha a libro paga la bellezza di 5014 dipendenti.

Anche il contributo fiscale è cresciuto in modo verticale: all’erario britannico nel 2020 vanno 614,6 milioni di sterline, rispetto ai 448 milioni del 2019 (nel computo ci sono anche i prelievi sui dividendi distribuiti).

Il volume delle scommesse sportive sono diminuite dell’8% mentre il numero dei clienti attivi è aumentato del 4%. Con i lockdown il gioco da mobile è calato del 7%.

Anche i ricavi da sport e giochi, escluso lo Stoke City FC, sono diminuiti dell’8% a 2,76 miliardi di sterline.

Bet365: i mercati chiave e quelli emergenti

La società, non essendo quotata in borsa, non è tenuta a specificare i mercati chiave che hanno generato maggiori revenues. Secondo però EGR, il 25% del business è stato generato nel Regno Unito.

Bet365 dispone di 15 licenze in altrettanti mercati regolamentati, incluso il New Jersey negli Stati Uniti. La novità riguarda una nuova licenza in Germania.

Denise Coates: “la nostra offerta è più sicura e responsabile”

L’amministratore delegato Denise Coates ha commentato: “A nome del consiglio di amministrazione, sono lieta di riferire che il gruppo ha continuato a compiere notevoli progressi durante l’anno, in particolare nell’area prioritaria del gioco d’azzardo più sicuro e responsabile, dove sono stati fatti investimenti e sviluppi significativi”.

“Il periodo ha visto anche l’impatto iniziale del Covid-19, con lo sport a tutti i livelli interrotto in tutto il mondo. Sono felice di come il gruppo ha risposto e si è adattato a queste difficili circostanze”.

“Abbiamo continuato a gestire l’attività con successo durante i periodi di lockdown con l’adozione di piani di continuità operativa che hanno consentito al personale di lavorare da casa, mentre sono stati effettuati investimenti significativi per garantire che gli ambienti dell’ufficio fossero protetti dal Covid.

“Il gruppo ha inoltre continuato ad implementare ulteriormente la propria offerta sportiva. Abbiamo lanciato la nostra prima operazione online negli Stati Uniti nello stato del New Jersey, ha aggiunto.

Lo Stoke City (il presidente è Peater Coates, padre di Denise), la squadra di calcio di proprietà di Bet365 Group, ha registrato un calo delle entrate del 33,9% a 54,2 milioni di sterline dopo che il club è stato retrocesso dalla Premier League.

Bet365: il segreto del successo con una gestione “familiare” e l’alta finanza fuori dalla porta

Come noto Bet365 è – per liquidità – il primo bookmaker europeo ed ha una caratteristica peculiare: è rimasto – di fatto – a conduzione familiare. Con una catena decisionale di comando molto snella e chiara, in mano alla miliardaria Denise Coates (ha guadagnato oltre 1,5 miliardi di pounds negli ultimi 10 anni) e al fratello John, la società è riuscita a conquistare quote di mercato sempre più rilevanti con il passare degli anni.

Si è sempre tenuta lontana da fusioni (l’ultimo bookmaker che cadrà sarà William Hill che dovrebbe essere acquisito da Caesars), incorporazioni ed acquisizioni strategiche. Questo ha permesso alla famiglia fondatrice proprietaria (Coates) di esercitare sempre una leadership con idee molto chiare.

A Stoke-on-Trent non hanno mai voluto prendere in considerazione l’idea di accedere ai mercati azionari e di quotare una parte degli asset, mentre i Coates hanno accumulato miliardi che hanno rafforzato anche la proprietà aziendale, rendendola non scalabile da investitori esterni.

Avere tenuto l’alta finanza fuori dalla porta ha senza dubbio agevolato la gestione del bookmaker rispetto alla concorrenza (alcune fusioni non sono state ancora completate dopo 2/3 anni di transizione).

Negli ultimi anni, dal punto di vista tecnologico il bookmaker inglese ha fatto passi da gigante.

Il Covid19 ha indebolito la concorrenza britannica

Il Covid19 potrebbe ancor di più rafforzare questa leadership di mercato perché molti concorrenti (William Hill, Ladbrokes, Coral, PaddyPower etc) soffrono dei continui lockdown (anche se da oggi in Gran Bretagna i betting shops riaprono) e delle restrizioni del Governo.

Le difficili sfide future di Bet365

Però ci sono tre sfide molto difficili che Bet365 dovrà fronteggiare nei prossimi anni.

Il mercato USA: organizzazione capillare ed investimenti ingenti

La prima sfida è senza dubbio il neonato mercato statunitense che richiede ingente liquidità ed investimenti miliardari.

Il mercato USA necessita inoltre di una struttura organizzativa capillare, visto che ogni stato avrà le sue licenze. Ed in questo caso, Bet365 ha una concessione solo in New Jersey e il brand inglese era noto prima del 2006 ma ora ci sono altri marchi che sono leader.

Le restrizioni del Governo UK

La seconda sono le continue restrizioni del Governo britannico: un problema non da poco sia perché il business è concentrato per un quarto in quel mercato, sia per gli stringenti controlli della Gambing Commission sul gioco problematico.

Bet365 si sta adeguando con migliori standard di sicurezza, ma è normale che il tempo delle vacche grasse sia terminato in UK: nei prossimi anni gli utili operativi lordi potrebbe essere sempre più risicati nonostante un’imponente (e costosa) organizzazione manageriale.

Concorrenza forte dal punto di vista della leva finanziaria

Infine la terza è la concorrenza sempre più forte dal punto di vista finanziario: pensiamo ad esempio a Flutter (con Betfair, Pokerstars, Paddypower, Skybet e FanDuel) o GVC (Ladrobkes, Coral Eurobet, Bwin, Partypoker, Gala etc), gruppi con una leva finanziaria notevole e con un’organizzazione mondiale che possono permettersi politiche molto aggressive nei nuovi mercati (USA su tutti) con brand famosi in tutto il Mondo.

Quale futuro? Sbarco in borsa oppure? La parola a Denise Coates

Considerando le 3 sfide a cui è attesa non è da escludersi un’acquisizione diretta negli USA o l’accesso al mercato azionario in futuro. Ma da Stoke-on-Trent non filtra alcun tipo di indiscrezione al riguardo. Difficile poi pensare ad uno scenario del genere dopo l’anno forse più difficile (il 2020).  Meglio presentarsi al mercato con numeri differenti.

Denise Coates, partendo da un prefabbricato in un anonimo parcheggio più di 20 anni fa, ha costruito un impero ed ha dato lezioni di business a tutti, dimostrando di essere l’amministratore più capace del betting mondiale: saprà lei trovare la strada giusta per la sua creatura, ne siamo certi.